说起猫眼很多人都不会陌生。大多数人第一次接触猫眼，是在“美团上买电影票”。

9月3日，猫眼在港交所公布招股说明书，其中内容让人既熟悉又陌生。熟悉的，是其在线娱乐票务业务市场份额60.9%稳居第一，半年收入高达11.48亿元；陌生的，是其娱乐内容服务、娱乐电商服务成长迅速，多元化业务布局枝繁叶茂。

通览招股说明书，首要感觉就是猫眼商业模式独特、业务链条完整、收入增速惊人，其次就是强大的股东背景支撑。

但究竟如何解读它的增长，如何把握它在未来娱乐产业链的价值？

有太多的问题需要答案，下面是我对猫眼的一些思考。

增长密码

从招股书财务数据上看，猫眼的收入增长非常快，但费用控制得却不错。

2016年收入13.76亿元（同比变动+131%）；销售和行政费用为13.6亿元（同比变动-15%），年内亏损5.08亿元（上年亏损12.98亿元）；

2017年收入25.48亿元（同比变动+85%）；销售和行政费用为18.01亿元（同比变动+32%），年内亏损0.76亿元；

2018年中期收入18.95亿元（同比变动+104%）；销售和行政费用为13.54亿元（同比变动+87%），年内亏损2.31亿元；

费用之所以控制得好，我觉得还是规模扩大所带来的边际效应。简单来说，猫眼是个产业共用的互联网娱乐服务平台，它最基础的功能是让人们可以互不干扰地买电影、演出票，而多供应一个人的边际费用是零。

当然了，边际费用为零也是有成本的，如果收入不能提高一样没得赚。决定猫眼赚多少钱的是收入和获取收入的方法。这方面目前来看还不错，所以近三年猫眼能实现大幅减亏，甚至已经有了经调整的利润——2017年经调整净利润2.16亿元。

那么猫眼收入的快速增长，究竟是哪些原因促成的呢？

(1)中国人文化娱乐消费支出逐渐提升，电影市场是最先爆发的，总票房从2012的171亿元到2017年的559亿元，复合增速为27%，显然猫眼得到了行业红利。

(2)让猫眼先发制人的产品运营策略，2015年收入仅5.97亿的时候豪掷15.21亿销售及营销费用于用户激励，快速占领了用户心智，取得先发优势，随后几年市场份额一路领先，收入增速也远远大于销售费用增速，奠定盈利基础。

(3)随着市场占有率上升（目前是60.9%），享受的行业红利也在提升。每2张电影票中有1张由猫眼平台卖出，即使服务费维持在3~5元的稳定区间，猫眼票务业务收入规模也在持续上升。

(4)猫眼背后的股东包括光线、腾讯和美团，每个都能提供强大的资源，由于这个涉及具体的经营策略就放到下面讲吧。

一个好汉三个帮

工业时代的公司，资产负债表上最重要的科目是资金和资源；

信息时代的公司，资产负债表上最重要的科目是用户和数据。

用户方面，2018年中期猫眼的月活用户达到1.335亿，然而这远远不是天花板。你知道，美团点评交易用户4.5亿，腾讯旗下微信月活用户10.58亿，QQ月活用户8.03亿。而这俩巨头，全都是猫眼的股东（腾讯持股16.27%，美团点评持股8.56%），为猫眼提供了一个规模庞大的可转化用户资源池。

有投资人这样评论腾讯的入股，“如果比用户，那么互联网娱乐平台的流量入口之争结束于2017年。那时腾讯战略入股猫眼，微信钱包和QQ钱包直接给了猫眼独家入口”。

不过要说最厉害的，还是猫眼微信小程序，把微信“社交属性”像血液一样输送到每个产品功能点，猫眼基于用户的裂变运营，让其流量结构发生了较大变化。

猫眼微信小程序2017年11月底上线，截止到2018年6月的小程序榜单中排名第14，半年多时间用户破1.5亿，几乎是最顶尖、最头部的存在。

除了腾讯的神力支持，猫眼的另一个流量宝库是美团点评。

根据美团最新披露的招股说明书，其2018年4月止最近十二个月年度交易用户数为3.4亿。而“猫眼logo+电影/演出”挂在美团APP和大众点评APP首页上，仅仅排在美团点评主打的美食之后，能获得如此重要的位置其实是有渊源的。

猫眼最早的雏形，乃是2012年美团电影频道的电影票团购业务，随后美团推出可以在线选座的猫眼APP；2015年美团和大众点评合并时，猫眼整合了大众点评的娱乐业务；2016年，猫眼从美团点评分拆出来，成为一家独立运营的公司。

腾讯和美团带来的用户增量，可以持续加强在线票务业务，打造出自有的大数据平台。而另一个股东光线能够大力支持的，就是数据变现，也就是对于出品、发行等娱乐内容服务的极大助力。

要把娱乐内容服务这一块讲清楚，我们需要了解整个电影产业链的全貌，不然只见树木不见森林，最终还是一头雾水。

电影产业链里的位置

按我个人的理解，电影产业链分为出品、发行、院线电影院、观影四大块。

出品方，包括统筹所有人和机构的制片人，出钱的投资人，导演、演员、编剧等组成的制片公司；

发行方，承担的是电影制作完成之后、放映之前的工作。包括拷贝邮寄电影、申请密匙、安排档期、宣传、院线沟通、线下影城活动等；

院线是管理公司，下面的影城基本上是加盟模式，前者承担对后者的管理培训工作，包括人员培训、排片指导、装修设计等；

观影就是消费者买票看电影，猫眼的在线票务业务，对接消费者和影城。

假设一部电影总票房是20个亿，刨除3.3%的税金（招股书里披露的是这个数，其实营改增之后，因为抵扣的原因会有一定出入），以及5%的国家电影行业专项基金，还有18.34亿是可分账票房。

可分账票房中，出品和发行拿走39%左右，院线和电影院拿走52%，其他拿走9%左右（这个其他主要包含大赞助商，IP导演和演员）。

那猫眼赚的又是什么钱呢？

在线票务业务赚的是服务费，比如说，一张票50元的票，里面有3元算服务费，另外47元算入总票房；

娱乐内容服务赚的是出品方的票房分账或者发行方的发行服务费，出品方通常在一部影片票房的片方分账份额（通常是39%左右）里面，按照投资额占比赚取收益；发行则是在承担的发行项目上，按照片方发行预算范围赚取发行佣金。

猫眼为什么有能力做发行，凭什么去参与出品（投资），为行业参与者带来的价值究竟是什么？

我们上面提到了，归根到底是因为猫眼平台的流量资源、庞大用户规模以及平台海量大数据。

就比如说分析庞大的用户数据，得出的“想看指数”，帮助行业从业者在上映前预判市场热度。数据分析还能帮助影院实现动态排片和智能定价，以实现收益最大化，并助力出品方和发行方实现观众影响最大化；

还有行业数字化和升级，包括为宣发方提供SaaS解决方案、数据分析与洞见、宣发及交易处理等；

除此之外还能提供线上线下资源整合，猫眼的内容服务整合了大数据能力、媒体内容覆盖及合作资源。其技术基础设施及商务团队作为底层架构支撑资源整合，并使猫眼处于独特地位，能更好地识别、捕捉和服务合作伙伴。

海量用户加上独特的数据能力，让猫眼拿到电影票在线票务市场60.9%的份额，以及在线现场娱乐票务市场排名第二的位置。另外，猫眼娱乐内容服务提供宣发支持的电影，占中国综合票房的90%。

可以说，猫眼已经是中国最大的娱乐服务流量入口和互联网娱乐服务平台，它的价值有多大？

娱乐流量入口级平台

娱乐流量入口的马太效应，将越来越明显。对比猫眼和淘票票，我们能发现，规模和增速差不了太多的二者，业绩差异很大。

淘票票（阿里影业）2018年3月31日止的十五个月，收入为33.03亿元，销售费用为32.23亿元，占总收入的98%。

猫眼2018年6月31日止的十八个月（尽量做到同口径），收入为44.43亿元，销售费用为25.65亿元，占总收入的58%。

归根结底，猫眼能拿到便宜流量。一个新用户的获取成本，行业平均值为5毛钱，猫眼能做到8分到1毛。而淘票票可能需要更多的补贴，哪种模式可持续不言而喻，未来马太效应会更加的明显。

当猫眼奠定了在线票务获取的市场份额、用户规模的领先优势之后，相应其在内容服务方面的优势也会越来越巩固。

根据艾瑞咨询报告，中国的电影市场规模已位居世界第二，仅次于美国。中国电影市场2012 年至2017 年以29.2%的复合年增长率增长，预计接下来的5年内年复合年增长率将达到20.7%。票房计，中国将于2019 年超越美国成为最大的电影市场。

随着整体电影市场的发展，猫眼最重要的两块业务——在线票务和娱乐内容服务，将会长期保持景气。

全娱乐领域的辐射效应

互联网领域一个普遍的规律是，一旦你成功创造了或者主导了一个细分市场，就可能顺利打入稍大些的相关市场。比如携程，最开始从出行票务起家，做大了之后再布局整个“大出行”，横向拓展到住宿、旅行社、门票、定制旅游，如今股价涨了30多倍，市值人民币1366亿元。

同样的，猫眼从电影票起家做到市场第一，又在整个“大娱乐”产业链布局，在线票务的纵向发展从电影到演唱会、话剧歌剧、休闲展览、亲自演出、体育赛事、音乐会、戏曲艺术等等。票务以外的横向业务拓展又丰富了影视投资、影视发行、娱乐电商、广告服务等周边产业。

庞大的娱乐市场将再次打开猫眼的想象力。2017年，电影的市场规模761亿元，而娱乐市场的规模为12,830亿元，这中间相差16倍。值得一提的是，随着需求的增长和内容质量的提高，娱乐市场还在快速成长。

根据艾瑞咨询的报告，中国娱乐市场于2017年达到1.28万亿元人民币，成为仅次于美国的第二大市场。预计中国娱乐市场还将继续增长，并于2022年达到3.22万亿元。

从700多亿的电影领域扩张到3万亿的“大娱乐”领域，套路应该是一样的。将来的猫眼，是否会复制携程从前的股价走势？这是猫眼成长途中的一个看点，让我们拭目以待。

谨以猫眼目前所处的竞争态势看，作为领先的互联网娱乐服务平台，还是值得长线布局的。