近年来，新消费日渐成为资本追逐的热门领域。无糖饮料、低度酒、互联网休闲零食等先后成为爆款物种，同时也催生了一批快速崛起的新消费品牌，如三只松鼠、元气森林、Miss Berry、喜茶和奈雪的茶等。

这些新晋消费品牌势力中，ffit8作为健康零食领域代表，正成为不可忽视的一个现象级存在。

对于新茶饮、互联网零食等热门赛道，竞争格局日渐清晰，新进入者与品类巨头的差距逐渐拉开。但在健康零食领域，头部品牌却迟迟没有出现，行业仍处于品牌混战的快速增长阶段。

而ffit8是成立于2019年的健康零食品牌，产品覆盖零食、代餐和功能性食品消费场景，旗下主要产品包括蛋白棒、蛋白粉、蛋白奶昔等，蛋白棒是其核心单品。

虽然公司成立时间较短，但却真实上演了什么叫“出道即高光”。

ffit8蛋白棒是小米有品的第一个食品类众筹，上线后24小时销售额便超400万，14天交易额突破1000万，目标完成率是一个真正的惊人数字：10341%。

在罗永浩的直播间带货中，ffit8蛋白棒创出了不到4小时超337万的战绩，并成为罗永浩直播间指定代餐合作伙伴。

在2020年天猫双11开门红阶段，ffit8更是成为“营养消化饼干”细分类目销量第1名，并入选天猫美食新秀Top10品牌，在整个2020年实现了销售额1.17亿的优秀成绩。

据最新数据显示，截至2021年8月，ffit8前6个月销售收入增长4倍，远超行业增速。尤其在去年疫情情况下，ffit8成为新消费界的“创业黑马”，获得市场广泛关注。

需要注意的是，近期9月23日宣布A+新一轮融资，由BAI资本领投，复星锐正资本、厚为资本（芒果次元基金）跟投。这也是ffit8在一年之内完成的第三次融资。

ffit8作为新快消品牌，一年内能实现三次融资，频获资本青睐，关键在于自身品类的高速增长并在行业占有一席之地，同时立足健康零食领域，未来增长空间广阔，估值提升潜力大。

ffit8产品到底是否好吃，这是一个从属于口味与感受的问题。但新物种为何能崛起？这门生意中，诞生超级品牌的密码是什么？后续如果出现跟进品类，ffit8与竞品的玩法是什么？它是不是一个投资的黄金赛道？这是本篇报告要试图回答的问题。

01 “饱与好”，抓住中国胃

ffit8的成就，爆红于蛋白棒，但并不仅依托于蛋白棒，它代表的更多是“破圈”思维。

所谓破圈，是不局限于代餐、减肥瘦身等消费场景，而是重构“健康零食”，致力于打造“健康食品生态圈”。

ffit8瞄准的是人们对营养膳食追求的“新蓝海”。

当前营养膳食和健康问题已经成为居民关注的新焦点。在2020年12月国新办发布的《中国居民营养与慢性病状况报告》中，中国居民超重肥胖问题已十分严重。

其中18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为69.6kg和59kg，比2015年分别增加了3.4kg和1.7kg，超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%，超重、肥胖之和已超过50%。

这也是中国全国性调查报告中首次出现“超过50%”数据，而肥胖率增加，则更容易加大高血压、高血脂、糖尿病等疾病风险。

一面是肥胖率问题，一面是蛋白质营养摄取普遍不达标。目前，中国人均每日摄入蛋白质58.5g，距离中国营养学会推荐的成年人摄入标准还差30%以上。

这其中的原因，源于大众生活水平虽然不断提高，但繁忙的工作节奏，高糖、高热量的垃圾食品充斥周边，超市选购零食甜点也要费心费神，增加了很多时间成本，

但这也正是ffit8要抓住的需求——“既要吃饱，也要吃好”。

在ffit8产品系列中，蛋白棒是第一代核心单品。不过，蛋白棒的第一步，只是ffit8产品价值观的集中体现。

ffit8对健康零食的定义，不仅仅是零食概念范畴，更是对健康食品生态圈的打造，是一种新生活方式，对品质生活、精致生活的追求。

问题的关键，为什么健康零食趋势替代会在当下发生？

这与主流消费人群变化及互联网、现代商业的工作与生活方式有关。随着85后成为社会的中流砥柱，90后最早一批已经步入30岁，Z世代逐渐成为消费主力军。

不同于70后80后消费理念，90后以及Z世代消费群体更加追求个性时尚和生活品味，尤其是对健康膳食对比其他年龄段消费群体显得更加“挑剔”。

而当代快节奏的生活方式让年轻消费群体几乎没有时间享用正餐，更难提做到膳食营养均衡。ffit8的商业成功，从都市圈消费群体求“快”角度出发，满足了繁忙白领群体的痛点需求，实际的竞争对手是快餐，优点是价格与省时省力。

另外，通过个性化包装设计，摆脱了千篇一律的产品设计风格，树立了潮流、活力的品牌调性，满足了年轻人社交需求。低热量、低糖、高蛋白和高膳食纤维，是ffit8主打的“两高两低”产品特征。有趣且健康的感知，促使年轻人选择这个新品牌。

02 围绕蛋白质做创新

在国人蛋白质缺乏的大背景下，围绕优质蛋白的产品差异性构成了ffit8的核心竞争力。

WPI分离乳清蛋白是ffit8蛋白棒的“秘密武器”。与全球领先的蛋白质原料与研发公司研发定制“黑科技蛋白质”，让曾经专属国家级运动员的优质原料进入大众消费品中。

WPI分离乳清蛋白是从牛奶中提取并凝炼而成的营养成分，每100g牛奶里的蛋白质含量约为3.0g，其中80%是做奶酪的酪蛋白，20%乳清蛋白。通过复杂的分离技术，将乳清中的绝大部分乳糖、脂肪及杂质剔除，从而提炼出的小分子蛋白质，每100g优质牛奶中只能提取出0.7g，并且能够实现99%的消化率。

而每根蛋白棒包含约26%的优质蛋白，蛋白质含量相当于：2盒纯牛奶、1块鸡胸肉、2个鸡蛋。

另外，通过低温错流膜过滤及低温喷雾干燥和蛋白质小分子缓释吸收技术，能有效提高人体吸收效率。

在脂肪热量占比上，在保障蛋白质供应同时，所包含能量也大幅下降。每根蛋白棒提供的热量约125kcal，相对于正常一顿600kcal的餐食，热量减少约80%，根据《2016年居民膳食指南》数据显示，这相当于减少了快走将近1万步的能量。

ffit8还能做到“燃卡不损肌”。对于久坐缺乏运动的办公室人群，肌肉会慢慢流失，更需要补充分子更小、吸收率更高的优质蛋白质，阻止肌肉流失。

同时，蛋白棒中还含有MCT中链脂肪酸，MCT天然存在于椰子油和棕榈油，是膳食脂肪来源之一。中链脂肪比长链脂肪（常见于动物来源油脂）消化代谢更快，不易在体内储存。并且能够在无糖情况下，直接启动脂肪供能模式，带动脂肪燃烧，配合WPI分离乳清蛋白，对于久坐不动的人群肌肉流失的抑制效果明显。

ffit8产品差异化另一大特点是在供应链上，与行业竞争者大多数采用OEM代工生产不同的是，从生产到研发再到产品，一整套供应链都是自己搭建，并采用与全球供应链直接合作的模式。在9月份完成的融资项目中，很大部分也将用于供应链建设，保障产品竞争力。

03 先到先得的生意密码

在消费品，特别是食品的行业发展历程中，新物种品类的先入者，常常也是这个领域的强势话语权所有者。

就如同可口可乐之于可乐、红牛之于功能饮料、王老吉之于凉茶、RIO之于低度鸡尾酒、达利园之于蛋黄派、妙可蓝多之于奶酪棒……这是一门先入者建立消费者认知，进而形成固有印象，后入者形成颠覆，需要巨大成本的生意。

在这一点上，ffit8开辟了一个细分的、既专属、又交叉的场景赛道。作为早期健康零食领域入局者，ffit8目标不仅仅局限于减肥、代餐等一般消费场景，而是通过定位健康零食场景实现破圈。

但是，光破圈还是远远不够的。想要成为该领域的话语权强势所有者，建立品牌地位仅仅是第一步，核心还是建立消费者品牌认知。

对于蛋白棒这一品类，随着民众健康意识提升，收入水平提高，代餐、健康零食市场不断扩大，蛋白棒也有望成为潜在的，诸如功能饮料、凉茶、薯片等百亿级别单品品类。自然，ffit8作为市场拓荒者，有望将品类认知打造成类似RIO鸡尾酒及元气森林气泡水。

相较于那些成熟的消费品赛道，优质功能蛋白食品作为面向年轻、追求优质生活品质人群的新物种，也面临市场盘子不够大的问题。其增长的最大驱动因素，在于用户渗透率的增长。

因此，只有实现品类的大众化、多样化，才能真正促进销量增长与市场份额增长。从ffit8打造新品的尝试中，可以发现这种规律，并且已经被公司真正意识到并付诸实践中。

这将是一个分化的过程，包括ffit8在内，以及随后入局的跟随者，需要在更多品类上进行全面比较，而不仅仅是单品的竞赛。

消费品尤其是细分快消品类，只有定位于一个更宽更广的赛道，在保持已有优势业务快速发展的同时，通过其他品类的延展，不断扩大自身能力圈，公司成长才更具想象力。同时也能获得与未来增速相对应的高估值，实现业绩、口碑市场影响力，以及估值扩张的共赢。

对于ffit8而言，当前蛋白棒已经成为公司营收大单品，实现了消费者对公司产品属性的初步认知。随着蛋白质饼干、脆片等产品问世，消费者对公司认知会不断加深，才会实现真正意义上的扩圈。

以ffit8的营销经验及产品实力，有望与健康零食实现认识绑定，一旦形成初步关联，品牌认知及销售额将在健康零食“大盘”的带动下飞快提升。

04 增长空间广阔

当前蛋白棒所处的代餐市场增长十分迅速，仍处于蓝海赛道。ffit8作为行业头部品牌，定位的健康零食品类，中长期看点是对零食市场的替代，增长想象空间广阔。

据艾媒报告数据显示，2017-2020年，中国代餐市场爆发式增长，年复合增长率为68.8%，其中2020年市场规模为472.6亿，预计今年市场规模将达924.3亿，增速达95.6%。

同时据欧睿国际研究报告，中国市场是目前全球增速最快的代餐市场，但代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，而欧美市场渗透率已超90%，还有将近两倍成长空间。

同时，据观研报告数据显示，从代餐细分市场结构看，2019年代餐粉占整体市场比重27%；代餐奶昔和代餐麦片占比分别为24%、21%；然后是代餐棒，占比仅为9%。

（数据来源：观研咨询）

假设2020年及今年代餐细分品类占比不变的情况下，按照艾媒咨询行业472.6亿市场规模计算，去年我国代餐棒市场规模为42.53亿，而今年代餐行业预计增速为95.6%，代餐棒市场规模也将达83.18亿。

对比ffit8销售数据，去年完成营收1.17亿，今年前6个月销售收入增长400%，产品主要以蛋白棒为主。

这里假定公司营收全部来自蛋白棒的情况下，全年营收增速仍按400%计算，今年营收将达4.68亿（下半年会有中秋国庆节假日和双11活动，达到目标并不难）。

结果显示，ffit8蛋白棒市场占有率从去年的2.75%达到今年的5.63%，提升了105%，增长势头十分惊人。

另外，ffit8定位健康零食市场，据万联证券研究显示，我国休闲零食市场规模在2018年就已经破万亿，行业在经历13年以前的高增长阶段后，近年来增速稳定在10%—12%左右。

（数据来源：万联证券）

从人均消费量情况来看，万联证券研报显示，与其他国家对比，我国仍处于低位。2019年我国人均零食消费为6.3kg/人，仅为全球、日本、韩国人均消费水平的0.69/0.36/0.58，未来发展空间巨大。伴随着国人健康意识的觉醒，健康零食市场增长潜力巨大。

（数据来源：万联证券）

综合来看，ffit8的一年内三次融资，主要依托于四点：在更广阔的健康零食市场定位、已有单品站稳品类TOP1实现增长业绩的及时兑现、通过营销构建品牌相关联的生活方式和优于行业平均水平的产品研发实力。

日后ffit8若想在健康零食领域实现估值的进一步提升，还要看蛋白质饼干、脆片及其它创新品类后续在业绩上能否提供更多支撑。