淘特2.0，为县域重塑性价比好产品
纪客
2022-03-27 13:33:46
两年前，主打下沉市场的淘特在疫情中正式上线，8个月消费者破亿。一年前，淘特平台聚齐吃穿用生活全品类，从工厂直供，升级到工厂、产地和品牌直供。今年，21个月大的淘特，已有2.8亿消费者，M2C（Manufacturersto Consumer，生产厂家对消费者）年交易订单同比增长400%。县域订单占比七成，增长4倍，45%订单来自于18-40岁的“小镇中青年”，真正实现了“下沉”。3月23日，在上线两周年前夕，主打性价比的淘特宣布，上线产品孵化器“淘特10元店”和“淘特100”，聚焦于日用刚需小百货和“大牌平替”，淘特将与全国产业代工厂一起，不断推出满足性价比消费者需求的、源头直供的好产品。最新的更像释放了一个新信号：淘特要做一家产品公司。从供给端直接对接工厂、指导国内大量缺乏数字化能力的中小工厂怎么转型零售，再从需求端收集消费数据进行反向定制，这一M2C短链模式，在过去两年的淘特实践中，成功得到验证。而今，“产业电商”淘特，将深度联合工厂做好货低价的产品，开启新一年的价值主张。电商平台，早有人喊出做产品的口号，但淘特最有可能做到最好。举个例子，能把茶杯、红枣和枸杞，“组货”成一个（套）“办公室养生茶”SKU，击中年轻人“朋克养生”心智，背后不只是对Z世代的消费洞察，还离不开供应链“基建工程”的扎实构建，和产地仓从生产、仓储到物流体系的灵活强大。更重要的是，它在开发不同维度、打中消费者心智的货品组合的能力边界上，更有拓展空间。如何以最经济、最有效率的方式孵化新产品矩阵？过去的解决方案是“百亿补贴”烧钱***，但根本的竞争在于，谁抓住了源头供给，谁就抓住了“第一性原理”，且能够可持续发展。这正是打通了1688的淘特，最擅长的事。Trustdata统计数据表明，2020年下沉市场人口总量超10亿，截至Questmobile 2021年12月数据也显示，我国三线及以下城市电商用户规模超6亿人，对电商行业增长贡献超6成。而在《中国“十四五”电子商务发展规划》中能看到，2020年中国农村网络零售额是2015年的5倍。以北上广深为代表的一线城市，结构扁平，通路迅速，网点密布，可以“一键式覆盖”；而幅员辽阔的大多数县域和乡镇村庄，堆叠错落，交通节点转折多，过去商品的销售与交付，主要靠一层又一层的分销商和批发商体系。市场大而分散，因此每个流通重要环节，从经济性、时效到服务触达，都会造成诸多损耗，带来高成本。2020年，国内每年人均可支配收入超过36000元，即月均可支配收入超过3000元的城市只有31个。2021年，农村居民年人均可支配收入18931元，增速虽有10%以上，月均可支配收入仍然不到1600元。收入相对大城市低，使得购买决策对价格极其敏感，因此需求主要集中在带有“性价比”标签的商品上：货品种类多、品质好、价格优惠。而这也恰恰是淘特瞄准的方向。淘特的独特解法，就是M2C。面对日益增长的下沉市场，阿里（BABA.US）选择做一个全新的独立平台，于是有了“淘特”的设想。除了做下沉市场，淘特的另一个任务是，完成M2C商业模式的试水。2020年3月，主打性价比的淘特上线，2021年3月，淘特升级为全品类综合平台，5月28日，它从原来的“淘宝特价版”正式更名“淘特”。短短两年时间，淘特已经成为现象级商业案例，从上线到现在，有了2.8亿消费者，成为发展最快的APP。淘特的目标是把工厂源头好货直供给消费者。上线3个月，月活跃用户数（MAU）每隔20天翻一倍，真正承担起下沉市场阿里先锋角色。根据阿里财报，截止2021年12月31日，淘特年度活跃消费者达2.8亿人次。易观数据显示，淘特2020年用户规模增长了550%，成为年度增长最快的手机APP。至此，淘特已经完成了成立之时设定的历史任务，而且干得不错。今天的淘特2.0有了新议题：如何进一步激活沉睡的工厂潜能，以全方位满足消费者不同维度、深度和广度的心理需求。从产品升级，迭代至需求升级，从而实现实质意义上的消费升级。低价是必要的，但只有“吸引”的单向维度，并不能达成购买。低价与品质相结合，才真正具有“杀伤力”。随着可支配收入增长与各类互联网平台和信息传播，下沉市场用户眼界宽了，他们的需求从“数量多”升级为更细节化的质量、品类、乃至大牌平替等“低价好货”以及购物的完美体验。98年的小彤是一名“铲屎官”，撸猫爱好者。工作之外，她最重要的任何和使命是为自家主子提供安逸的生活，60元一斤的猫粮、豪华高层猫爬架、智能饮水机、轻奢猫厕所……每个月近千元不在话下。烧钱的地方太多，拿猫砂这种消耗品来说，即使在双十一打折，最普通的N1绿豆猫砂（6.5KG*3包）要255元，只够两位“小主”四个月使用。这算比较省的，如果用澳大利亚进口的（6.5KG*1包）要上百元，还是最低配。这对生活在“十八线”县城的小彤来说，不仅贵，买着也麻烦。以尝试的态度，小彤在淘特下单5斤膨润土猫砂。对猫用品如数家珍的她，给出的评价是“效果意外得好，还这么便宜”，现在她把猫砂的订单全部下在淘特。20斤装的膨润土猫砂，一袋只要2.29元，工厂的原产地河北省邢台市南和区，是全国重要的宠物食品用品生产基地，其宠物食品产销量占全国60%以上。小彤下单的这家瑞诺公司，是淘特M2C的猫粮和猫砂直供工厂。过去专注“下沉”的电商，本质上只是第三方低价自由集市，“触手”只在交易环节，缺乏对供给端的参与和管控，对价格尚且无能为力，遑论品质预期、购物体验等。这样的平台已经越来越不能满足小彤们的需求。如果用“长链”模式销售农产品，只有通过批发商、批发市场、零售商等参与主体，才能够跨越地域限制，扩宽销售“臂长”，最终到消费者手中。在“长链”流通中，农产品价格抬升、消费和购物环境不友好和农产品变质等问题很常见，造成了社会资源的大量浪费。而淘特M2C的“短链”流通模式，更符合订制化订单诉求。从购买端，用户在平台自主下单，然后交由工厂生产，直接送达客户。闭环简约清晰，可以说是数字化理想的终极形态。而县域消费，已经从原先的“绝对低价”开始升级，追求“好货低价”，朴素的性价比追求的前提是品质确实“在线”。以淘特直供为例，淘特直供以“工厂-淘特-消费者”的短链经济模式为主。签约工厂之后，下一步就要帮工厂实现“卖货”、运货和储存货物。为工厂产品即时找到当下热点、提供卖点打造，淘特还要帮助工厂挑选合适的产品进行生产等一条龙的两端服务。最终，工厂能够熟悉并直连消费者，信息不对称得到消除。产品以结果为导向，倒推生产计划，使得利润空间抬升，工厂抗风险能力也随之增强。在淘特产地发展中心负责人胡桐看来，直供模式不只为工厂拓展零售渠道，核心是帮助工厂完成了数字化降本提效，最终提升了综合竞争力。微选科技是一家深圳生产儿童智能电话手表的工厂，2021年双十一来临前，在淘特建议下，他们不仅提前2个月开始备战，甚至从2020年底就开始囤货原材料。按照老板娘郭火莲的统计，工厂的双11销量增长了六倍以上。不仅如此，上线淘特后，微选通过淘特直营整体销量增加40%，由于提前囤货，节省了至少40%的芯片和屏幕成本。而在平台销售端，只需要配备3名运营和售后人员，比过去大幅减少了27人，公司毛利润也因此提升了14%以上。淘特现在和将来真正想做的，是利用短链和产地仓—源头直供优势，演变到产品“航母”。依靠大数据定位全网爆品、标品订单“定制化”、分销平台履约，集约成全数字化产业一条龙。再将流量、货品、服务、履约，整套组织集合在一起，发挥链路最大效能。下沉市场也需要精细化。靠简单理解，把工厂直接搬到网上，若产品线和价格线太过繁杂，对价格非常敏感的下沉市场消费者不一定能接受。只有实现真正能打动人的产品化构思，几秒内抓住用户，才能完成下单，而下单是M2C消费的起点。淘特在产品端的升级也随处可见。比如一个有意思的“NN玩法”：如果有客户想吃红枣、瓜子，和花生，可能很难在同一个店里买到，而产地仓，可以将不同商家的货在产地仓做统仓统配，这样就产生出一个“花生+瓜子+红枣”搭配的新品。例如，过年家庭采购小零食，面向的是串门拜年小朋友，这方面的“一站式购齐”的诉求是糖块梅子蜜饯等。换个场景，“男大生女大生”的宿舍追剧标配——辣条肉脯鱿鱼丝瓜子，就和“社畜”的办公室解压零食有不小差异，因为后者要考虑不发出扰民声响（如瓜子）影响他人，甚至要考虑护眼、控糖、补充营养和加班提神等种种需要。在这个逻辑下推演，从消费场景和用户画像出发，建立分析框架、细化诉求，再把这些诉求打包成各种消费主题，对应具体货品上架，且随潮流情势再做调整。前端思维不是什么难事，大多数电商平台和专营店、品牌都是这么想也打算这么干，但理想丰满，现实常常骨感，并不一定能所想即所得。配货就是个巨量难题，它需要根据消费洞察的结论，大数据挖掘爆款，再把详细的规格信息（如肉脯的甜度、大小、颜色等）传递给工厂，反向解析成生产要求，工厂按规格生产，监督品控，再集中到淘特产地仓。一手大数据，一手工厂群，一手产地仓，一手运营平台，四手联弹，淘特在供应链的参与愈加深入，资产也越来越重。后端基建，比拼的是真金白银的硬实力。消费者看不到这一切，他们只会觉得一站式购买很方便，件件都很好，还特便宜，挑花眼不知该宠爱谁；很快到手一个大包，符合预期，有拆开礼物的欣喜，也有“勤俭持家小能手”的得意。对于下沉用户最在意的品类，淘特建立了符合消费者心智的多个产品矩阵：淘特10元店、淘特100、限时抢购、官方补贴等。以淘特10元店为代表的，是一种价格维度产品群矩阵，一站式超高性价比店，覆盖家居百货、美妆个护、服配母婴等。满足不同心智的消费者隐藏于生活角落里的诉求。淘特100，则凸显了低价和大牌平替的“品质向”。价格是源头工厂的出厂价，但货品具有和品牌产品同样的品质。不仅能打中下沉市场用户心智。其实，追求性价比，是每个消费者心中最为隐秘的需求。不同阶层、不同国别的消费者，都无法抗拒“平价好货”的魔力，因为“任何一个奢侈品品牌的粉丝，无论巴宝莉还是LV、Prada，内心还是深藏一个优衣库的梦”。最近四五年，特别是新冠之后，伴随经济压力、居家办公、社交旅行减少等疫情后遗症，一种新的消费思潮出现：“只买品牌的产品，不再为品牌买单”，消费者更偏爱实惠和功能，品牌“崇拜”逐渐崩解，智商税不那么容易收了。例如，跨境电商安克创新，把充电器生意做到了亚马逊至少三个国家第一，外观像苹果一样高大上，性能也是顶尖的，价格又那么便宜，这谁挡得住？安克创新的苹果快充NAnoPro PD充电器，价格在81-99元，而苹果原装232元，价格相差将近三倍。最早的严选系列，也是抓住了消费者普适性诉求，选品大牌质量近乎平齐的，以满足消费者对品质的要求。这正好落在淘特的“能力圈”内，聚集制造能力出色的工厂，甚至他们之中很多就给品牌代工过，大牌平替+品质好货，是淘特2.0对消费者心智的精确理解。借由背后无数的工厂，淘特可以做无数个严选、安克创新和Sheln。或许，在电商平台中，淘特不是第一个喊出要做好产品的公司，却是最有可能做到最好的。能提供超高性价比的原因在于，淘特的M2C短链直供模式。据全国工商注册信息，全国共有670万家制造业工厂，但制造业工厂流通数字化的程度还不到20%，工厂数字化潜力巨大。能够提供高“性价比”商品的卖家，大多数是中小工厂。阿里创办22年的1688，积累了大量生产能力出色的工厂。这些工厂商家处于各产业带，以品牌代工为主，长于生产制造。但前端需求定位、产品设计，到后端线上运营、物流优化这些“高级功能”，以及需要规模化和巨量资金投入的成本中心，在这些工厂中缺位。面对层层流通环节，他们也完全没有议价能力，常年处于产业链底层。商务部发布的《产业带数字化转型报告》显示，阿里1688平台覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%。与1688打通后，淘特便可以直接承接优质工厂货。据淘特官方数据显示，目前有200多万产业带厂商和近万个农产品基地，都连接了源头直供的淘特。此外，阿里在主产业带还布局了30 多个产地仓，减少厂家的运输成本和时间。淘特联合菜鸟一起搭建官方履约服务体系，为厂家提供24小时的揽收服务以及一站式物流托管，这些都极大地提高了淘特的履约能力。3月是海南芒果成熟的季节。今年的“贵族水果”金煌芒，市场价一斤30元，但淘特“天天抢鲜”的金煌芒，五斤只要9.9元，杀出了“地球底”价。这是去年在小台农芒果甫一推出便广受好评后，淘特在产业带上的新品类拓展。芒果又香又甜，有“群众基础”，但路途遥远、保存不易，而农产品冷链物流体系滞后，流通环节损失率高达20%—30%，高价就高在这里。大部分成本消耗在中间诸多流通环节，还有卖不出去的风险，是果农最发愁的事。淘特已经先行一步。例如，金煌芒只有果园-淘特产地仓-消费者三个环节，90%以上订单能实现24小时采摘、48小时配送、72小时送达消费者。而果农只需要做好种植，其他采摘、运输、打包、分选、储存、包装和运输等环节，都由专业团队和阿里数字化产地仓完成。从物流成本来看，传统渠道需要每斤1.5元。但从三亚芒果产地直供产地仓，每斤只需要0.83元。大大减轻了果农负担。去年3斤4.9，今年5斤9.9，“天天抢鲜”有能力借助产地直供数字农业仓的独特优势，打造全国各地产业带更多农产品“爆款”，真正把助农与消费升级落到实处。B端是阿里的基本盘，有专注服务工厂批发定制的1688在背后做支撑，淘特俨然成为阿里的一张明牌。运用阿里云、菜鸟物流、蚂蚁金服等基础设施，搭建连接C端用户和M端制造商的M2M系统，当资源与用户数达到一定量级后，再基于平台数据和用户需求进行反向定制。在这些能力加持下，只有淘特做到了真正平价的商品，工厂直供、产地直供、品牌直供，让供方有钱赚，消费者能省钱，完美简单地享受“好货低价”的购物体验。拼多多（PDD.US）的砍一刀拉新模式，曾经非常给力，但现在广受诟病。此前因为0.9%砍不掉，被消费者原则告上法庭， 最近又有上万人参与的“砍手机”，再次引发网友对拼多多猛烈讽刺。据晚点LatePost报道，2021年上半年，“砍一刀”项目在“271”绩效打分中，被评为最低档的“1”，这意味着，拼多多内部也认为靠“砍一刀”拉新不再那么有效。生拉硬拽拼人头造势，显然不是下沉电商的发展方向。对于整个产业来说，集约产业制造力、降本增效，再造供应链红利，要在拉动真实供需的前提下，这才是一种真正意义上的价值完成。QuestMobile的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，下沉电商贡献了电商增长的70%。阿里涵盖了最多的购物场景和最广泛的品类，这使其长期在中国的全渠道零售市场中成为一个不可替代的角色。而淘特为阿里打下了良好的用户基础，未来有望再造一个阿里。中国制造业升级的本质意义，是为了让老白姓真正享受到制造业红利，用朴素的价格买到更多、更好的产品。淘特的不断升级，正是满足这种持续增长的需求；淘特逐渐构建产品组合池体系、链接中国工厂供应链、赋能中小企业，在将自己打造成超级产品平台的同时，也让万千的中国制造业企业持续受益。艾瑞咨询数据显示，中国家庭有66%月收入低于1.8万，70%的人口居住在欠发达地区。能满足下沉市场用户低价好货的需求，按照阿里集团总裁戴珊在12月16日 2021年投资者日所说的，这不仅是一种商业选择，更是一种社会责任。将供需双方拉近在彼此“清晰可见”的视野中，让产品的每一个细节，在大数据加持下，算无遗策打中消费者内心最渴望的细微需求：“最懂我”、被感受、被看见，被满足。每样货品，每个工厂实体，每个参与方，每个人，都实现了自身的价值完成。
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